Entenda o que é o reposicionamento de marca
O reposicionamento de marca é um recurso do marketing muito importante para as empresas. A função da divulgação é transmitir a mensagem adequada e conduzir o público em uma jornada que traga resultados para a empresa.
Na maioria dos casos, esse resultado refere-se a aumento nos lucros, mas também pode ser uma maior adesão a um projeto social, como a doação de recursos para a compra de agulhas hospitalares para postos de saúde carentes, por exemplo.
Quando essa mensagem é distorcida e para de fazer o efeito esperado, é hora de reavaliar as estratégias e pensar em um reposicionamento de marca.
O que é reposicionamento de marca?
A necessidade de mudar o posicionamento de uma marca, ou seja, a forma como ela se coloca no mercado, pode surgir por diversos motivos. De novos produtos e serviços a mudanças de políticas internas, vários fatores podem exigir que a empresa se reformule.
Com mudanças internas e externas acontecendo, muitas vezes, é preciso criar uma nova estratégia de comunicação para voltar a buscar resultados satisfatórios para a empresa.
Reposicionamento de marca é o processo de alterar a percepção de uma marca por seu público-alvo, seja por meio de mudanças em sua identidade visual, sua mensagem de marketing ou sua estratégia de produção e vendas.
O objetivo do reposicionamento de marca é melhorar a percepção da marca e aumentar sua relevância e atratividade para os consumidores, com o foco de alcançar resultados comerciais melhores.
Imagine que a sua empresa de treinamento nr 35 passa por uma reestruturação e decide buscar um novo perfil de cliente. As estratégias usadas até então não surtirão mais o efeito de conversão desejado, portanto, a marca precisa mudar a forma como é vista no mercado.
Entretanto, é preciso de bastante paciência, pois mudar a percepção do público demanda tempo e esforço.O reposicionamento pode ser classificado em duas categorias: o incremental e o radical.
No primeiro caso, a mudança é feita aos poucos e busca se adaptar às alterações internas e externas da empresa, ou até mesmo às oscilações econômicas.
Já na segunda categoria, a virada de chave é drástica e costuma acontecer por conta de momentos de crise da empresa, grandes oportunidades de negócios em novos nichos e até mesmo a pressão do público consumidor.
Quando uma empresa deve se reposicionar?
Alguns cenários que pedem o reposicionamento de marca já foram mencionados acima, mas vamos nos aprofundar mais neles a seguir.
Uma operação dessas movimenta grandes investimentos e mexe diretamente com a reputação e desempenho da empresa, portanto, não deve ser feita de forma leviana.
Saber avaliar o momento correto para mudar a presença da marca no mercado é fundamental para o sucesso do reposicionamento. Veja agora alguns indicadores de que a sua empresa precisa se posicionar de forma mais assertiva.
Mudanças no mercado
As mudanças no mercado são fortes motivos para repensar o posicionamento da sua empresa.
Uma empresa de software controle de estoque que atendia marcas de porte médio e que cresceram rapidamente devido ao serviço prestado. Essas marcas agora estão em um patamar mais elevado e não têm mais a mesma percepção que tinham antes.
No caso do mercado em que a empresa atua mudou e a marca não é mais relevante ou atrativa para o público-alvo, é hora de reposicioná-la. Assim, colocar como um fornecedor de soluções mais rebuscadas e eficientes é a saída para manter a clientela.
Perda de relevância
O processo de perda de relevância pode acompanhar as mudanças de mercado. Vamos considerar que uma empresa que fura poço artesiano esteja perdendo clientes, pois ainda utiliza técnicas ultrapassadas e pouco eficazes em comparação com as inovações tecnológicas.
Ao adotar novas técnicas e se mostrar ao público com uma imagem renovada e condizente com o produto novo, a marca volta a conquistar seus consumidores e ainda gera um burburinho interessante no setor.
Concorrência
Para se manter competitiva diante do surgimento de novos concorrentes, uma fabricante de aerador para estação de tratamento pode sentir a necessidade de reformular a sua marca.
Muitas vezes, é necessário que o produto em si seja reformulado, também. Se houver uma resposta negativa dos consumidores por conta da qualidade do serviço, não adianta investir em um reposicionamento, sem antes corrigir esse problema primeiro.
Crise de imagem
Muitas empresas recorrem ao reposicionamento de marca para contornar crises de imagem causadas por polêmicas que podem ser reais ou não.
Caso uma empresa que faz parte do setor alimentício esteja envolvida em um escândalo de vigilância sanitária, por exemplo, precisará se colocar novamente no mercado, mesmo que seja provando a sua inocência no caso.
O reposicionamento é a ferramenta ideal para contornar crises e desvincular a imagem da empresa de que ela representava antes.
Que recursos usar para o reposicionamento?
Caso uma empresa de engenharia elétrica deseje, por qualquer um dos motivos explicados se posicionar novamente, pode usar alguns recursos, como:
- Campanhas publicitárias;
- Eventos e ações de relações públicas;
- Parcerias e colaborações;
- Mudanças na cultura da empresa.
As estratégias usadas precisam ser condizentes com o planejamento e a nova imagem da empresa. O time de marketing deve estar atento às tendências e comportamentos do público para que os investimentos feitos nas ações tenham resultados.
Como se reposicionar no mercado?
Para apostar no reposicionamento, é importante seguir algumas etapas preliminares. Sua empresa de tela para gatos muro pode se orientar pelos passos listados aqui para construir sua nova imagem perante os consumidores. Acompanhe a sequência e veja como fazer o reposicionamento da sua marca.
Análise da situação atual
A empresa deve avaliar sua situação atual, incluindo sua posição no mercado, sua relevância para o público-alvo, sua concorrência, etc.
A partir dos dados coletados, é possível traçar estratégias inteligentes que vão colocar a marca no lugar desejado na percepção dos clientes.
Definição de objetivos
Estabelecer claramente seus objetivos de reposicionamento de marca, como sua nova posição no mercado, o público-alvo desejado, sua nova voz, entre outros, é o segundo passo fundamental desse processo.
As técnicas de metas SMART (Específico, Mensurável, Realizável, Realista e Temporal) e OKRs (Objetivos e resultados-chave) podem ajudar nessa etapa, fixando objetivos alcançáveis e mensuráveis que podem ser perseguidos com intenção e organização.
Pesquisa de mercado
A empresa deve realizar pesquisas de mercado para entender melhor o seu cliente ideal, suas necessidades, desejos e percepções da marca.
Uma fabricante de desmineralizador de água industrial pode fazer pesquisas de satisfação com clientes próprios, contratar uma empresa especializada para levantar essas informações no mercado geral, observar os concorrentes, etc.
Criação da estratégia
O próximo passo é criar uma estratégia de reposicionamento de marca que inclua as técnicas e ações a serem tomadas para alcançar seus objetivos.
Nessa etapa, as metas SMART e as OKRs também podem ser muito úteis, pois direcionam os esforços rumo ao objetivo a ser alcançado.
Implementação
Agora é a hora de implementar sua estratégia de reposicionamento de marca, com mudanças na identidade visual, atualizações na mensagem de marketing, campanhas publicitárias, eventos e etc.
Alguns processos são mais rápidos do que outros, mas ter a clareza do objetivo ajuda a manter a calma e seguir o planejamento.
Monitoramento e avaliação
A empresa deve monitorar e avaliar o desempenho de sua estratégia de reposicionamento de marca e fazer ajustes, se necessário. Uma das maiores vantagens do mercado digital é a capacidade de gerar e analisar dados relevantes para a sua companhia.
Fazer um bom gerenciamento das informações que o público oferece pode resultar em uma mina de ouro estratégica que orienta a tomada de decisões do seu negócio e é extremamente útil em momentos assim.
Quando as análises indicam que as ações não estão trazendo os resultados desejados, é possível reestruturar os planos e corrigir a rota antes que gere algum prejuízo financeiro ou de imagem para a marca.
O processo de reposicionamento é delicado e exige cautela da empresa. Se feito errado, pode causar o efeito contrário e afundar a marca, que terá muito mais dificuldade para se reerguer.
Grandes marcas já passaram e ainda passam por reposicionamentos. Não é preciso evitar o processo, caso ele se mostre necessário, independentemente de qual seja o fator motivador para a mudança.
Nem todas as pessoas acertam de primeira quando divulgam seus projetos pela primeira vez para o mercado. Erros de posicionamento são comuns e, como vimos, podem ser revertidos com trabalho e paciência.
Manter a sua empresa atualizada e com a certeza de estar comunicando a mensagem certa para o público é vital para o sucesso do seu empreendimento.
Para isso, é importante criar o hábito de monitorar os sinais vitais ou métricas da sua marca frequentemente desde o início. O público sempre será o melhor termômetro para as ações que a sua empres
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